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Alex Steffen, «¿Qué podemos hacer nosotros?»

Por Doris Obemair

Alex Steffen es cofundador y editor ejecutivo de WorldChanging.com, un proyecto de comunicación sin ánimo de lucro con sede en Seattle dedicado a detectar y promover herramientas, modelos e ideas para un futuro sostenible. Hablamos con él sobre por qué piensa que la «economía sostenible» será «el próximo boom», sobre el blanqueo ecológico de las empresas y sobre por qué no se puede ir sermoneando en materia de sostenibilidad.

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¿Cuáles fueron los inicios de WorldChanging.com?

Empezamos simplemente como un blog, que a medida que empezó a tener éxito nos fue tomando más y más tiempo hasta que nos convertimos más bien en una revista on line, y a partir de ahí fuimos ampliando el campo de operaciones a otras áreas, incluyendo eventos y giras de conferencias. Ahora nos dedicamos especialmente a realizar investigaciones originales en lo más nuevo en sostenibilidad, negocios, ciencia y sociedad, y a tratar de encontrar aquello que está por delante de lo que los medios mayoritarios están preparados para mostrar.

¿En qué punto se encuentran los medios en la actualidad?

Ha sido increíble cómo en este último par de años temas como la sostenibilidad, la pobreza o los derechos humanos han sido objeto de mucha más atención que en las últimas dos décadas. No obstante, todavía estamos en un momento en el que se habla de contribuciones individuales, en vez de hablar de un cambio sistémico. Y es evidente que necesitamos un cambio sistémico, ya que, por ejemplo, para enfrentarnos a la sostenibilidad medioambiental, no basta con cambiar un poco nuestra manera de comprar o con usar un poco más de energía eólica. Debemos pensar en todo, desde el diseño de producto hasta la planificación urbana, pasando por cómo informamos a la gente sobre cómo conseguir los productos o servicios que requieren o cómo nos relacionamos con gente de otros países que nos proporciona las materias primas, los recursos y la comida de los que dependemos. Debemos reconsiderar y volver a imaginar todas estas cosas, ¡y eso es algo más que enroscar otro tipo de bombilla o comprar una manzana orgánica!

Pero estos pequeños pasos representan un gran qué para mucha gente, así que ¿cómo se producirá ese gran cambio al que te refieres?

Creo que la acción individual es importante, al menos por una cuestión moral: necesitamos hacer algo. Cuando nos enfrentamos a una situación intolerable, sentimos la necesidad de hacer alguna cosa, simplemente para ser buenas personas. Eso está bien para empezar, pero realmente los cambios sistémicos son imprescindibles. Lo que hace falta no es que la gente compre un producto que sea un poco mejor, o que compre menos, sino que es necesario volver a imaginarlo todo: ¿qué podemos comprar?, ¿cómo lo compramos?, ¿cómo lo usamos?, ¿qué significa para nuestras vidas? Y eso comporta aplicar la creatividad. Necesitamos que personas de campos como el diseño, la ingeniería, el urbanismo o cualquier otro relacionado con esa cuestión empiecen a pensar de un modo diferente sobre qué ofrecen a la gente; no que piensen en la ecología como una pequeña cualidad añadida, sino que consideren la sostenibilidad, la justicia social y la creación de una sociedad más próspera y bella como piezas fundamentales de su propio reto.

«En realidad para cualquier empresa la sostenibilidad radica en pensar en lo que hace y en cómo sus propios servicios y productos pueden cambiar su relación con el sistema»

En el mundo empresarial, el concepto sostenibilidad está relacionado con un incremento de costes: ser más ecológico es más caro. ¿Dónde podría estar la motivación económica para hacer negocios de un modo sostenible?

En el entorno corporativo, mucha gente ve la palabra sostenibilidad como una medida externa y tangencial a sus actividades. Y a menudo piensan en ella de un modo demasiado literal: piensan en sostenibilidad, miran a su empresa y dicen: «Podríamos ahorrar un poco de electricidad si usásemos mejores ordenadores u otro tipo de bombillas». Eso está bien, pero en realidad para cualquier empresa la sostenibilidad radica en pensar en lo que hace y en cómo sus propios servicios y productos pueden cambiar su relación con el sistema. Es decir, si sois un estudio de diseño, está bien que uséis un papel mejor o unas fotocopiadoras más eficaces, pero resulta mucho más interesante reflexionar sobre cómo vuestro diseño puede llegar a ayudar al usuario o al consumidor a usar ese producto en concreto o esa información para transformar a gran escala su propia relación con la manera en que están sucediendo las cosas.

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¿Qué puede desencadenar esa transformación?

Para WorldChanging.com, en primer lugar el cambio debe implicar vivir en equilibrio ecológico. Tenemos que encontrar una fórmula para todo el planeta, es decir, vivir de un modo que pueda ser compartido por todos los habitantes del planeta sin destruir el ecosistema que nos rodea. Ése es el primer paso, ya que sin él ninguna otra cosa funcionará.

Uno de nuestros descubrimientos en estas últimas dos décadas es que ninguna respuesta a problemas ecológicos que descuida los aspectos sociales o culturales funciona. Cualquier solución medioambiental que no sea rentable en términos económicos o que desagrade a la gente por motivos culturales o que añada otro problema social, fallará. Así que, idealmente, necesitamos soluciones ecológicas que alivien los problemas sociales, que permitan ganar dinero y que refuercen el tipo de cultura y de experiencias que la gente busca. En buena parte, en WorldChanging estudiamos cuáles son las oportunidades para conseguir precisamente eso.

«Las empresas son la única fuerza que puede producir la transformación lo suficientemente rápido; los gobiernos no pueden imponer el cambio, pero alguien tiene que provocarlo, y ese alguien es el sector empresarial»

La actitud tradicional de los ecologistas se ha basado en que las empresas son un problema, que la tecnología todavía lo empeora más y que el consumismo siempre es erróneo. En WorldChanging hemos advertido que necesitamos cambiar esa percepción. Las empresas son la única fuerza que puede producir la transformación lo suficientemente rápido; los gobiernos no pueden imponer el cambio, pero alguien tiene que provocarlo, y ese alguien es el sector empresarial. En la misma línea, la tecnología forma parte del problema, pero no es el problema. Aun así, es difícil aprender a desarrollar la tecnología correcta; debemos ir a más, si bien es cierto que cada vez encontramos un mayor número de tecnologías mejoradas.

En lo que se refiere al consumismo, hemos concluido que, aunque todos necesitamos reevaluar el papel que el consumo tiene en nuestras vidas, la prosperidad no es mala en sí misma, y que si pudiésemos tener una especie de riqueza libre de culpa, una riqueza basada en la responsabilidad ecológica y la justicia social, no habría ningún motivo para no disfrutarla. Si podemos inventar ese concepto, se convertirá en una fuerza muy potente para animar a otra gente a actuar del mismo modo. Críticas como «No, no, estás haciendo algo horrible, estás perjudicando a otra gente, estás destruyendo el planeta» no harán cambiar a nadie que piense que ese cambio le acabará haciendo daño. Por el contrario, si dices: «Mira, nuestro estilo de vida actual está destruyendo el planeta, está perjudicando a estas personas y te está haciendo infeliz, pero existe otra manera de vivir que es buena para el planeta, que te hará más rico y que te permitirá sentirte mejor respecto a tu relación con los otros porque los estarás tratando mejor», la gente de pronto dirá: «¡Sí, me has convencido!». Debemos comprender que la sostenibilidad no se trata de sermonear a la gente, de señalarlos con el dedo y decirles: «Te equivocas», sino que se trata de ser creativos y, en cierto modo, de seducir: ¡tienes que ofrecer algo sexy, bello, feliz y maravilloso!

Suena muy bonito, pero ¿cómo podemos defender esa postura, sabiendo que economías en vías desarrollo como India y China quieren su trozo del pastel de la prosperidad sin preocuparse demasiado sobre los costes ambientales?

Sabemos que el camino hacia la prosperidad que teníamos en el mundo desarrollado no se puede reproducir. Nos enriquecimos usando buena parte de la biosfera global, y si China intenta hacer lo mismo no sólo destruirá su propio país sino también el resto del planeta. Así que debemos ser realistas sobre lo que está ocurriendo: por ejemplo, el Gobierno chino inició un programa de PIB ecológico para estudiar el valor de la economía tras restarle el coste sobre el medio ambiente. El programa se detuvo porque existen pruebas de que China se ha empobrecido si tenemos en cuenta el coste real en la salud, en los ecosistemas, etc., y que está tan contaminada que ya en la actualidad centenares de miles de personas mueren cada año por culpa de la contaminación, los ríos se están saturando, el desierto crece y el aire es irrespirable. Y es muy posible que China se haya empobrecido más que enriquecido en el proceso de seguir ese modelo económico.

«Para tener un modelo de prosperidad, un mismo modelo planetario de prosperidad compartido por todos, yo creo que nosotros, el mundo desarrollado, debemos ser los que sudemos tinta para inventarlo»

Debemos ser conscientes de que hay modelos mejores. Para que se puedan extender, desde el mundo desarrollado tendremos que aceptar la responsabilidad de inventarlos y de hacerlos más accesibles a todo el mundo. Para tener un modelo de prosperidad, un mismo modelo planetario de prosperidad compartido por todos, yo creo que nosotros, el mundo desarrollado, debemos ser los que sudemos tinta para inventarlo.

Cuando la gente habla de ser realistas en frases como «Sí, la sostenibilidad está muy bien, pero ¡seamos realistas!», en general a lo que se refieren es a «seamos realistas sobre mis intereses, seamos realistas sobre mi dinero». No hablan de «seamos realistas sobre las expectativas de prosperidad a largo plazo, o sobre el impacto a largo plazo sobre el medio ambiente o sobre la gente». Cuando haces números, la sostenibilidad y la innovación casi siempre salen a cuenta. Así que necesitamos ser capaces de detectar a la gente que cuestiona esas ideas y preguntarles por qué lo hacen y qué obtienen con ello. La mayoría de los casos nos avalan.

¿Me puede poner un ejemplo de esas personas o empresas desafiadoras?

Hemos conocido, por ejemplo, a varias empresas de energía limpia a las que les va muy, pero que muy bien; obtienen unos beneficios excelentes. También hemos visto el caso de las empresas de vehículos colectivos o car sharing, que ayudan a reducir enormemente la carga ecológica causada por los automóviles con una rentabilidad increíble. Asimismo, cada vez hay más empresas que lanzan productos ecológicos donde el beneficio final es tal que incluso ahorras dinero, como en el caso de las neveras de ahorro energético, por ejemplo. Creo que pasos como estos provocarán la próxima gran expansión económica; producirán este tipo de cambio, una transformación masiva. Y si lo hacemos bien, de manera que cada cambio que hagamos acabe redundando a nuestro favor, ¡será el próximo boom!

A pesar de todo el optimismo que desprende, es evidente que en el mundo corporativo se da mucho blanqueo ecológico. ¡En algunos casos parece que incluso conducir un coche puede llegar a ser casi un acto de protección del medio ambiente!

El blanqueo ecológico se ha convertido en algo muy normal; cada vez detectamos más y más empresas que hacen algo muy bueno como tapadera para otras actuaciones muy perjudiciales. Así pues, parte de nuestro deber es ser más listos que ellos. Podemos emplear ciertos estándares, ideas como la huella ecológica o el etiquetaje de carbono, métodos desarrollados para ayudarnos a evaluar si algo es realmente más beneficioso, y debemos hacer que nuestras empresas respondan ante esos estándares. También se requiere una gran transparencia. De hecho, el mensaje más importante que quiero transmitir tanto a activistas como a empresas es que la transparencia es la clave. Los activistas están consiguiendo llevar la transparencia allá donde no existía. Por ejemplo, los diamantes de sangre: un pequeño grupo de gente en Internet, con una gran idea, han conseguido controlar la procedencia de los diamantes, como los campos de esclavos de la República Democrática del Congo, por ejemplo, y mostrarlo al mundo para denunciar las malas prácticas de esa empresa. Ése ha sido un gran paso.

Pasa lo mismo con las marcas que usan talleres de explotación: estamos siendo testigos de la capacidad de un pequeño grupo de gente de arrojar algo de luz sobre lo que hasta ahora estaba en la oscuridad, y de cambiar toda una industria. Las empresas que no cambian una vez que han sido descubiertas están en un buen aprieto: la gente no quiere apoyar a las compañías que actúan mal. Quizá en el pasado hubo una época en que todas las empresas lo hacían, pero las cosas han cambiado. Las empresas malas representan un riesgo para el inversor, ahuyentan a los consumidores: no es aconsejable actuar de esa manera, ya que acaba perjudicando gravemente a los propios beneficios.

Simultáneamente, las empresas buenas están aprendiendo a explicar su historia, o lo que yo llamo su historia casera, por ejemplo cómo producen sus bienes y servicios, de dónde proceden sus suministros, cómo actúan con sus empleados y cómo tratan el medio ambiente. Las empresas que se comportan bien en esas áreas cada vez explican mejor su propia historia, y la gente está dispuesta a apoyar una buena historia. Esta actitud resulta en una gran ventaja competitiva, ya que las organizaciones que son capaces de fabricar un producto de manera rentable y de comunicar una buena historia obligan a todos sus competidores a forzar la máquina para ponerse a la altura. Una vez que una compañía prueba que actuar así es posible, las que no actúan del mismo modo empiezan a parecer empresas malas, ¡y nadie quiere eso!

¿Cuáles son las principales diferencias en empresas y consumidores de Europa y Estados Unidos en cuanto a estándares de sostenibilidad?

Se trata de dos casos muy distintos. Los países que ocupan los primeros puestos de la lista son todos europeos, así como las ciudades que dan el mejor ejemplo: ciudadanos y consumidores han asumido el mensaje ecológico de un modo mucho más profundo. Sin embargo, lo único que sí es muy común en Estados Unidos y no tanto en Europa es la manera de abordar la sostenibilidad desde un enfoque emprendedor radical. En Estados Unidos puedes oír cosas como: «Necesitamos un gran cambio en esta industria y vamos a conseguirlo; voy a montar una empresa que va a ganar un montón de dinero». Es cierto que en Europa también se dan iniciativas como ésa, pero en Estados Unidos están por todas partes, ¡hay miles de ellas! Por todos lados se oye decir: «En poco tiempo tendremos energía limpia y ecológica, comida orgánica, sin pesticidas», etc., con lo que la gente lo considera como una gran oportunidad de mercado.

«En 10 años, las empresas químicas convencionales lo tendrán muy crudo para vender los productos actuales, ya que la gente no los querrá»

En Estados Unidos existe una marca de productos de limpieza del hogar llamada Method que está creciendo de forma bastante agresiva. Cuentan con un diseño muy cuidado, mucho más atractivo que el estándar del sector. Están teniendo mucho éxito porque la gente ha empezado a darse cuenta de que el tipo de químicos que usamos en casa es terrible, que son perjudiciales para nosotros, peligrosos para nuestros hijos, que destruyen el medio ambiente, así que a medida que se conciencian de ello, cada vez los quieren menos en su casa. Method ha sido muy inteligente al presentarse como una alternativa amable y fácil de usar. ¿Conoces la expresión asesino de categorías? Desde siempre ha existido la empresa gigantesca que aparece y se come a las otras; ahora, creo que estamos siendo testigos del surgimiento de asesinos de categorías de la sostenibilidad. En 10 años, las empresas químicas convencionales lo tendrán muy crudo para vender los productos actuales, ya que la gente no los querrá. Pero en mi opinión, la idea de que tenemos una gran oportunidad de negocio ante nosotros, una oportunidad emprendedora, está menos extendida en Europa que en Estados Unidos. Si pudiésemos encontrar la manera de combinar la normativa europea, que es mucho más favorable, y la iniciativa estadounidense, tendríamos el mejor escenario posible, donde muchos gobiernos, trabajando en cooperación, dirían: «Queremos este tipo de progreso y dejamos vía libre a las empresas para que lo hagan posible de las maneras más creativas».

Pero la normativa ha llevado a algunas empresas a asentarse en el extranjero a fin de esquivarla...

Sí, pero ahí es donde la transparencia entra en acción. En Estados Unidos, la mayor parte de las producciones más contaminantes se ha trasladado a China o a México... ¡Eso es hacer trampa! A menudo la buena marcha de estas empresas se basa en que la gente no sabe lo que está pasando en México o China, por lo que no se preocupan. Creo que estamos empezando a ver un movimiento global mucho más amplio, que muestra la realidad. Y cuando ésta sale a la luz, no resulta más ventajoso contaminar o envenenar a niños en México respecto a hacerlo en Estados Unidos. Estamos muy, muy cerca de una epidemia de transparencia, ya que las herramientas cada vez son más fáciles de usar. Todo lo que necesitas ahora es un simple móvil para documentar cualquier cosa.

¿Cómo influye el star system en el movimiento ecologista de Estados Unidos? ¿Sirve de alguna ayuda, por ejemplo, que Leonardo di Caprio haya estrenado recientemente The eleventh hour?

En cierto modo, es bueno porque consigue atraer la atención de la gente, pero visto de otra manera también supone un riesgo, ya que algunos podrán pensar que construir un mundo mejor es la moda de este año, con lo que el año que viene nos dedicaremos a otra cosa. Lo único que me hace pensar que esto último no pasará es que una vez que aprendes sobre sostenibilidad, cambio climático, pérdida de especies, erosión de la capa arable de la Tierra y todas estas cosas que son permanentes, o efectivamente permanentes durante nuestra vida y que nos amenazan, te cambia la visión del mundo. Somos muy hábiles para olvidar ciertas cosas que no nos conviene recordar. Es fácil olvidarse de la desigualdad o del racismo porque solemos pensar en ello como «lo que pasa allí». Pero una vez que uno comprende el tipo de crisis que nos afecta ahora mismo, eres consciente de que no hay un «allí». Todo está aquí, está pasando en nuestras propias vidas, incluso si ocurre a miles de kilómetros de distancia.

Alex, gracias por la entrevista.

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