¡Revolución!

Caja de Ahorros de Navarra – CAN

Por María Sanz

Si alguno de ustedes conocía Caja de Ahorros de Navarra, la de toda la vida, al ver las nuevas oficinas de la CAN y su expansión por todo el país se habrá quedado bastante sorprendido. De una institución tradicional y de imagen conservadora, a una organización innovadora y de imagen rompedora. Un cambio evidente, que es reflejo del cambio más profundo que ha movido los fundamentos de la entidad. Por ejemplo, antes, de 150 m² de oficina, 125 m² eran para los empleados y 25 m² para los clientes. Entre a una oficina de la CAN y descubrirá que como cliente usted es el rey. Todo es diáfano, acogedor y cómodo y está a su disposición. No hay mostradores al uso, salvo lo imprescindible, no hay tu lado y nuestro lado, porque todo es su lado, el lado del cliente, las llamadas CANchas, «el lugar de encuentro de la comunidad CAN».

En 2001 Caja de Ahorros de Navarra y Caja de Ahorros de Pamplona se fusionaron en una única entidad, tras un proceso de concentración similar al que sufrieron muchas cajas de ahorro en todas la comunidades autónomas. Un nuevo equipo de dirección accedió a la entidad navarra y tomó una decisión sin precedentes con el objetivo de mejorar los ratios cualitativos de la empresa y asegurar su crecimiento.

El gran valor y elemento diferenciador de una caja de ahorros respecto de un banco es su obra social. Sorprendentemente, su mayor valor no era percibido como tal por sus clientes porque la obra social de la CAN era absolutamente desconocida para la mayoría de ellos, a pesar de ser ellos mismos quienes la generaban.

En el consejo general de junio de 2004 se decidió por unanimidad que no había mejor manera para convertir la obra social en un activo para la CAN que permitir que los clientes decidieran la inversión de ese presupuesto social, que es el mayor presupuesto de la caja. Dicho y votado, en contra de toda lógica bancaria el consejo decidió perder el control presupuestario de una de sus mayores partidas. Así nació «Tú eliges, tú decides».

«Queríamos un discurso radicalmente diferente en nuestra relación con los clientes. La relación banco-individuo se ve totalmente desequilibrada a favor de los bancos. Nosotros queríamos alterar esa relación, conseguir que nuestros clientes nos quisieran y tuvieran una vinculación emocional con nosotros. Pero sin perder de vista el objetivo primordial: competir mejor y generar mayores beneficios, sobre los que ellos seguirían decidiendo», nos explica Guillermo Catalán, director de comunicación de la CAN.

«Queríamos conseguir que nuestros clientes nos quisieran y tuvieran una vinculación emocional con nosotros»

El sistema es sencillo: las entidades sociales presentan sus proyectos y los clientes de la CAN deciden cuáles quieren apoyar con el beneficio directo que cada uno genera. De donde se derivó una segunda vuelta de tuerca que recogió el plan estratégico CANtera, la necesidad de que la caja comunicara con transparencia cuánto ganaba con cada cliente.

El plan estratégico CANtera para el periodo 2007-2010, aprobado a finales de 2006, establecía los fundamentos de la banca cívica, esa nueva forma de relacionarse con los clientes. El plan CANtera explicita los ideales de la CAN por los que la entidad quiere ser reconocida por sus clientes, articula la forma de trabajar en coherencia con esos ideales y mide cada seis meses la percepción que los clientes tienen de la entidad en relación a los mencionados ideales. «Si perciben un altísimo cumplimiento de esos ideales, su adhesión aumentará y los beneficios económicos vendrán. Es un plan estratégico en paralelo con curvas financieras, por supuesto. Pero la base del crecimiento económico es la adhesión de nuestros clientes», afirma Catalán.

Los cuatro pilares y derechos fundamentales de los clientes que estableció el plan fueron: la capacidad de decidir sobre la obra social; el derecho a saber cuánto gana la CAN con cada cliente en particular; información transparente sobre la utilización del dinero de cada cliente a través del rendimiento de cuentas presenciales en las oficinas, etc.; y el plan VolCAN, Voluntariado de Caja de Navarra, que ofrece la posibilidad de participar como voluntarios en proyectos de la obra social. En 2007, de las casi 6.000 plazas ofertadas, 2.500 fueron cubiertas con clientes.

«En junio de 2007 escribimos a cada cliente diciéndole cuánto ganábamos con él. Compartimos con el cliente una información extremadamente sensible porque les permitía adoptar una posición de poder en su relación con nosotros a la hora de exigirnos cuentas. De hecho hubo mucha incertidumbre sobre cómo sería recibida esta información. Pero fue un éxito. A un cliente no le importa tanto cuánto ganas con él como cuánto le cobras y también se lo explicamos. Porque no se trata de no cobrar por el trabajo que hacemos sino de explicarlo con claridad desde el principio para que nadie tenga la sensación de que le están metiendo un gol», explica el director de comunicación. De 10.000 clientes encuestados sobre el total de 600.000, el 90 % lo consideró una acción de transparencia muy positiva. «Internamente, algunos temían que los clientes vinieran a renegociar sus acuerdos con nosotros. Alguno lo hará, seguro. ¡Y hará bien! Nosotros tenemos que argumentarles y hacer que valoren nuestros productos. Si a raíz de ese diálogo llegamos a la conclusión de que hay que renegociar el acuerdo a su favor, será justo», afirma Catalán.

«Escribimos a cada cliente diciéndole cuánto ganábamos con él. Compartimos con el cliente una información extremadamente sensible, porque les permitía adoptar una posición de poder en su relación con nosotros»

Una extensión lógica de la banca cívica sería la transparencia de todas las inversiones de la caja para obtener beneficios, no sólo las de su obra social, ya que son muchas las personas que no consideran éticas las inversiones en la industria de armamento, etc. La CAN no hace aún públicas estas inversiones, pero preguntado al respecto, Guillermo Catalán puntualizó que «hoy en día los balances exponen claramente que todas las entidades bancarias prestamos más dinero del que captamos de clientes y que tenemos que acudir a la financiación mayorista en otros bancos. En cualquier caso, publicamos nuestras memorias de RSC, que fue premiada en 2007 por la Asociación de Auditores de España como la mejor del país. Además estamos adheridos a los Principios de Ecuador del Banco Mundial y pertenecemos a entidades como Fundación Fonética y Fundación Empresa y Sociedad, además de ser socios fundadores de Nexos, la primera central de compras socialmente responsable en el ámbito nacional. Quiero decir que utilizamos todos los medios a nuestro alcance para trasladar a nuestros clientes que nuestra actividad es ética y responsable en todos los ámbitos».

En 2004, la CAN experimentó una expansión orgánica por encima del 20 % desplegando oficinas en Barcelona, Madrid, Aragón, Rioja y País Vasco. A finales de 2008 habrán completado la cobertura nacional y para 2010 está marcado el objetivo de alcanzar un 5 % de clientes en el extranjero, donde despliega la red VIALOGOS dirigida únicamente a empresas. Además, auspicia programas como EURECAN de apoyo a emprendedores, entre otras iniciativas.

La banca cívica parece demostrar que ética, transparencia y responsabilidad no están reñidas con los beneficios empresariales. Y como explica la CAN, la fórmula es: «La rueda. Las pirámides parecen estructuras estables con una base muy sólida. Pero en su vértice es difícil mantener el equilibrio. Por eso, no nos gustan las organizaciones donde las decisiones se toman de arriba abajo. Preferimos girar, hacer que la información circule, que nuestros ideales nos rodeen, que los clientes nos muevan y que nosotros les sirvamos de vehículo».

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Comentarios

Todo es puro marketing
¿CAN una organización que se organiza de abajo a arriba? Perdonad que disienta. La conozco muy bien y es una organización con un enfoque interno absolutamente convencional. Todo esto es puro marketing (muy bien planteado por cierto) y fachada sobre la que se se esconde el verdadero alma de la CAN.

Escrito por Javier [24/06/2008 a las 20:24]

www.otromarketing.es
Han recibido premios recientes por su reposicionamiento de marca. Un ejemplo a seguir

Escrito por Pablo [20/06/2008 a las 16:07]

Gracias
Por pensar un poco, por ser asertivos, por arriesgar, por creer en nosotros y en vosotros. Cuando pase por delante de una oficina de la CAN abriré una cuenta. Aunque sólo sea para mostrar mi apoyo personal a vuestras ideas. Saludos. Goro

Escrito por gregorio [19/06/2008 a las 10:46]