ARTICLES

Nuevas estrategias de comunicación por Internet: el marketing viral vs. el SPAM

BY INFONOMIA on 30 / 12 / 2005

Por Jose A. Rodríguez
Doctorando de la Sociedad de la Información en la UOC

En un artículo de Infonomía1 se indicaba que el tiempo de atención que podemos dedicar a gestionar la información que nos llega a través de internet es limitado. El bombardeo continuo de información está convirtiendo las estrategias del marketing basadas en el SPAM en una forma de comunicación y de publicidad obsoletas. El ratio de lectores de un boletín o de una campaña de marketing por correo electrónico es inversamente proporcional al número de receptores de la campaña. Cada vez los internautas somos más resistentes a la publicidad de internet y más refractarios al correo masivo, ya que ni siquiera leemos los mensajes de publicidad que llegan a nuestros ordenadores.

Ante esta situación existe una estrategia de comunicación que busca la complicidad del usuario que recibe el mensaje y que pretende esquivar el comportamiento refractario a la publicidad por parte del usuario. Este mecanismo se llama ?marketing viral?.

El mensaje de marketing viral adopta una forma divertida que lo hace reenviable por el receptor. Por ejemplo vídeos de humor, imágenes divertidas, presentaciones entretenidas, y al final, el mensaje publicitario. Con esta estrategia se venden muebles, seguros de vida, coches, o cualquier producto que necesitemos publicitar, pero no sólo productos, esta estrategia puede servir para realizar convocatorias, reforzar mensajes electorales, etc.

Las premisas del marketing viral:

1) El mensaje que se recibe por un canal conocido es recibido con más aceptación que el recibido de un desconocido o una lista de distribución.

2) El mensaje ha de ser lo suficientemente divertido o rompedor para provocar no sólo su lectura o visualización, sino el ser reenviado por el receptor entre su red de contactos.

Así que el esfuerzo del marketing viral está dedicado sobre todo en provocar y persuadir el ser reenviado, dejando a un segundo plano el propio mensaje publicitario.

La primera premisa considera que el mensaje recibido por un conocido contiene mayor credibilidad, es más fiable que el recibido por parte de un desconocido. También provoca menor sensación de intrusismo en el buzón de correo, no es lo mismo recibir un mensaje de un amigo con el título ?vídeo interesante? que de la lista de distribución de turno con ?Compra X, hoy más barato que nunca?.

Es decir, comparado con la campaña de SPAM, teóricamente, una campaña de marketing viral consigue una mayor ratio de lecturas y un menor rechazo por parte del receptor, con lo cuál se disminuye el riesgo a que la campaña genere una mala imagen de la compañía o del grupo que lanza el mensaje. Ahora bien, no todo son luces, las campañas de marketing vírico muchas veces no consiguen su objetivo: ser reenviadas. Ya existen análisis2 que valoran la eficacia limitada en muchas de las campañas de marketing víricas.

Aceptando las críticas y las dificultades que tiene el marketing vírico, no hay que dejar de considerarlo una alternativa a los envíos masivos a través de correo electrónico, ya sea para vender un producto o difundir un mensaje a través de internet3.

 

Imagen 1: En las campañas basadas en SPAM un gran número de usuarios reciben un mensaje de una fuente, normalmente anónima o desconocida, el resultado es un gran número de usuarios que sencillamente ignora el mensaje y algunos incluso reaccionan negativamente.

 
Imagen 2: En el marketing vírico los usuarios reciben el mensaje de una fuente conocida, la mayoría leerá el mensaje y muy pocos tendrán una reacción de rechazo. Al menos esa es la teoría.

1. Infoxicación, de Alfons Cornella

2. The Viral Marketing Myth, Nate Elliot, publicado en ClickZ el 19 de julio del 2004,

3. Sobre el uso del marketing vírico en la convocatoria de movilizaciones políticas leer, Construcción de la ideología a través de los nuevos medios de comunicación, José Rodríguez, publicado en Papeles de Infonomía número 27.

Nuevas estrategias de comunicación por Internet: el marketing viral Vs. el SPAM

BY INFONOMIA on 28 / 12 / 2005

Por Jose A. Rodríguez

El bombardeo continuo de información está convirtiendo las estrategias del marketing basadas en el SPAM en una forma de comunicación y de publicidad obsoletas.

Leer el artículo completo

Más artículos

This site may use some "cookies" to improve your experience when navigating. Before continuing to navigate on our web page, we recommend you read the Policy on Cookies.
I have read and accept the Consent Term