Antonnella Broglia
Ex-Vicepresidenta de Saatchi and Saatchi
“Nunca estamos a más de un metro de una pantalla: han entrado en nuestras oficinas, nuestros coches, en nuestros móviles. En USA, los televisores de Wal Mart tienen más audiencia que todas las demás juntas. Si sois periódicos o revistas tenéis que plantearos el problema. Las empresas sensibles al mundo de la pantalla son las que vivirán hoy y mañana”, afirmó Antonnella Broglia.
La vicepresidenta de Saatchi&Saatchi recordó cómo Jerry Mander, publicista e intelectual, escribió en 1975 un libro que se llamaba Cuatro razones para eliminar la televisión, porque le preocupaba la mediación continua de la pantalla para acercarnos a la realidad. Aún haciendo suya esta preocupación, Broglia la desautorizó como excusa para que las empresas eviten afrontar esta realidad fehaciente.
“Cuando la tecnología avanza tan deprisa y la información es tanta, son las ideas las que permiten ganar”. Con este leitmotiv principal, Antonnela Broglia apuntó los tres aspectos que considera vitales para ganar en el mundo de las pantallas:
1. Contar buenas historias que la gente quiera ver. La Humanidad se ha contado historias alrededor del fuego desde la noche de los tiempos. Las tecnologías y las pantallas nos dan la oportunidad de contar mejor que nunca una buen historia.
2. La era de la pantalla será en el móvil. Hay series de ficción sólo para los móviles y los enamorados besan físicamente la pantalla cuando están en videoconferencia con sus parejas. Se esperan 50 millones de usuarios en el 2009.
3. Videojuegos: han pasado de ser considerados objetos del diablo a ser elogiados porque estimulan la memoria, los reflejos y ayudan a combatir el alzheimer. En Secondlife, una de las comunidades más importantes en videojuegos, ha habido 5 millones de dólares de transacciones sólo en enero de 2006. Secondlife es también la base de los avatares, los otros “yo” que viven en la red, aunque compartan nuestro mismo bolsillo. Los anunciantes tienen que vender a los avatares.
Hemos pasado por muchas eras: la edad de la información, la economía del conocimiento, el permission marketing, la experience economy y la attention economy, aseveró Antonnela Broglia, y “hemos llegado a la economía de la atracción. Ya no tenemos sólo espectadores pasivos ante la pantalla sino espectadores activos que quieren interactuar”. 50 millones de jóvenes se conectan a diario en MySpace, comprada por Murdoch en 2005 porque los anunciantes ya no saben qué hacer para conectar con la audiencia más joven. “Pero si los jóvenes se sienten acosados, huirán”, alertó.
En la economía de la atención los anunciantes luchaban por llamar la atención del consumidor de entre un mar de mensajes. El fabricante tenía el poder. Sin embargo, la mayor elección no produce una mayor satisfacción, el consumidor se siente abrumado, se cansa y se va. “El consumo ya no es tan aspiracional, la gente no quiere mass media sino my media”. Antonnella Broglia ilustró esta afirmación con el ejemplo de Boot.com, una web que sólo vende un producto al día hasta que el stock se acaba y en la que no hay atención al cliente porque los usuarios se contactan en red para buscar soluciones.
“El consumidor inspirador que co-crea es una de las tendencia más importantes de esta década”, afirmo taxativamente Antonnella Broglia. “Es el jugador que rediseña el videojuego que el fabricante acaba vendiendo en vez de su producto original”.
Con la premisa básica de que la experiencia es la única receta, Antonnella desgranó un decálogo para la empresa que quiera abordar con ciertas garantías de éxito el futuro:
1. El consumidor era, es y será lo más importante: Tenemos que ser antropólogos curiosos y salir a la calle para ver qué ocurre con las pantallas en las calles. Han muerto los focus group, si quieres conocer a un animal, sal a la selva.
2. Humildad: las mentes creadoras detrás de las pantallas están en la calle, son alternativos y debemos acercarnos a ellos, asociarnos con ellos.
3. Las emociones son los que importa: la emoción, el sentimiento y el deseo es y ha sido lo que mueve a la gente, con y sin pantalla.
4. El consumidor tiene herramientas para informarse y para informar a otros sobre su experiencia de marca. El consumidor no es sólo una víctima, tiene poder, lo sabe y lo ejerce.
5. Los parecidos se atraen y las pantallas permiten conectar entre iguales por muy marginales y distantes que sean. La empatía es una clave en el mundo de las pantallas.
6. El diseño es clave, no sólo dentro de la pantalla sino en el diseño de la pantalla misma. El diseño atrae los ojos y el corazón.
7. La sorpresa trae excitación y deleite.
8. Interactividad: nos abre posibilidades infinitas de conectar con nuestro público.
9. Entretenimiento: la empresa debe asociarse con el entretenimiento si quiere explotar el mundo de las pantallas.
10. El pueblo ha saqueado la música, se ha apropiado de ella.
Al final de la sesión, Broglia recalcó que la empresa debe dar valor a sus consumidores, contactarlos y estar muy cerca de ellos. En consecuencia, “la empresa debe buscar otras maneras de medir el ROI que tengan en cuenta los valores ecológicos, culturales y de responsabilidad social, que son los que valora la audiencia”. Finalmente alertó de que es preciso experimentar: “equivócate deprisa y aprende deprisa” y reivindicó una época de interdisciplinariedad y de trabajo en equipo. “La jerarquía no funciona, es el tiempo de las personas conectoras y de los que saben delegar en los demás”.
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